Marketing jako z podstaty psychologická disciplína balancující na pomezí ekonomiky a kreativity má tendenci neustále sama sebe popisovat novými a dráždivými pojmy. S těmi pak marketéři přicházejí na klienty jako s něčím novým, objevným, za co si snad budou moci naúčtovat o trochu víc. Manažeři pak na ně chvíli civí, pak ještě civí do nabídkového rozpočtu, a podle aktuálního nastavení buďto podepisují objednávku na něco, co jde mimo ně, anebo rovnou ukazují dveře.
Je ale láska jako psychologický pojem skutečně irelevantní pro řízení značky? Mnoho studií zkoumá a validuje tzv. love construct, tedy situaci, kdy skutečně a hluboce cítíme vztah s nějakým brandem. Profesor David A. Schmid z Johannes Gutenberg University v Mainzu tento konstrukt zkoumá hlouběji a sleduje kategorie i parametry citových vazeb, které jsme schopni ke značce cítit*. Ve zkratce je rozděluje na:
- Značková integrace: Začlenění milovaného objektu do sebe sama
- Pozitivní emoční spojení: Pocit pozitivního napojení a vztahu
- Vášní řízené chování: Odráží silnou touhu pužít konkrétní značku
- Dlouhodobý vztah: Indikuje extenzivní budoucí užití a dlouhodobou oddanost značce
- Mocnost přístupu: Pozitivní vyhodnocení milovaného objektu, zahrnutí racionálních srovnání a uspokojení
- Vnímaná úzkost z odloučení: Reprezentuje emoční bolest v případě zmizení milované značky
Takže to vypadá, že lidé jsou nejenom schopni cítit silnou vazbu ke značce, ale také umí trpět, pokud značku ztratí. Vyplývá to do značné míry z faktu, že čím lepší značka, tím intenzivnější subjektivní pocit společenského statusu zažívá ten, kdo se s ní spojuje, vybudoval si citovou vazbu podobnou lásce. V okamžiku, kdy z nějakého důvodu –konec značky, finanční nedostupnost značky– nemůže tento statusový pocit zažívat, objektivně trpí. Někdo, kdo byl zvyklý na BMW nebo Bang&Olufsen, netrpí racionálním parametrickýcm nedostatkem při přechodu na VW nebo JBL. Pro něj však jde o tak silnou součást identity, jeho sebevyjádření, že považuje nemožnost užívat prémiové značky za osobní a společenskou ztrátu. Jakmile bude mít opět možnost, ke svým “milovaným” značkám se ihned vrátí.
Jak vzniká taková láska?
U značkové integrace jde o to, že spotřebitelé jsou schopni značkám přiznávat lidské charakteristiky a tak preferují značky, se kterými jsou vnitřně ve shodě. K tomu nahrává i fakt, že lidé mají vnitřní potřebu rozšiřovat sama sebe, proto vstupují do vztahů s ostatními a skrze tyto nové sítě mají přístup k novým perspektivám, fyzickým i společenským zdrojům, čímž zvyšují svou účinnost v interakcích se světem.
* Schmid, David A., and Frank Huber. “Brand love: Emotionality and development of its elements across the relationship lifecycle.” Psychology & Marketing 36.4 (2019): 305-320.
