Jak jsou české B2B firmy připravené na digitální marketing?

Na penězích nezáleží. Zjistili jsme, že úroveň digitální připravenosti nekoreluje s velikostí firmy - máme multimiliardové firmy ve spodní čtvrtině pole a mnohé menší pak dosahují maximálních hodnocení.

Podívali jsme se s týmem digitálních profesionálů Blueberry na 200 B2B firem působících na českém trhu ve dvou hlavních segmentech: ICT a průmysl, vždy po 100 firmách s obraty mezi od stovky milionů po jednotky miliard.

Jejich digitální připravenost jsme hodnotili na základě 15 parametrů od aktivit na sociálních sítích přes analytické nástroje aplikované na webech, funkčnost mobilních verzí až po kvalitu a strukturu obsahu.

Z téměř 200 firem jsme získali široký vzorek a vytvořili index digitální připravenosti, BB Digital Index. Tohle jsou hlavní zjištění.

Firmy se rozdělily na pasivní a aktivní

Podle míry aktivní online komunikace a využívání kontaktních nástrojů se firmy rozdělily na ty, co komunikují aktivně se svými cílovými skupinami (je jich zhruba 30 %) a na ty, které volí cestu pasivnější prezentace (70 %).

Obojí má v B2B oblasti smysl, netvrdíme, že všechny firmy musí být nějak významně aktivní v online komunikaci, přece jenom cesta jejich zákazníka je jiná než v B2C. Nicméně ty, které považují svoji online prezentaci spíše za pasivní výlohu než akviziční nástroj, trpí mnoha podstatnými nedostatky, které jejich situaci zhoršují.

Hlavními bývají nedostatečná kvalita webů a žádná nebo jen minimální aplikovaná analytika. To má dva nepříjemné dopady: obsah, který by měl být nalezen pasivně, je díky technickým a strukturálním chybám vyhledávači potlačován a tak k jeho nalezení často vůbec nedojde.

Dopad nedostatečné analytiky je pak ten, že ani to malé množství návštěvníků webu není zmapováno, firma neví, kolik a jakých vlastně přichází potenciálních zájemců na jejich stránky a co je tam zajímá. Pak není možné vyhodnocovat účelnost webu a ten skutečně zůstává jen u verze “vizitka” s nádechem minulého století. A také bez dat není možné navazovat dalšími digitálními nástroji a rozvíjet jakoukoli kampaň.

Aktivně komunikující firmy jsou na tom o poznání lépe, ale překvapivě i u nich se ukazuje, že 53 % má pouze základní nebo žádnou analytiku a tak přicházejí o data, která by se jim mohla v aktivní komunikaci velmi hodit pro přesnější cílení a zlepšování obsahu.

Digitální připravenost nezávisí na velikosti firmy

Zjistili jsme, že úroveň digitální připravenosti nekoreluje s velikostí firmy – máme multimiliardové firmy ve spodní čtvrtině pole a mnohé menší pak dosahují maximálních hodnocení. Neplatí tedy, že jde o peníze. Vždy jde o strategické rozhodnutí firmy svou značku nějak profilovat, neustále udržovat vztah se zákazníky a podstatnou je i osobní angažovanost jednotlivců, kteří digitální komunikaci věří a podporují ji.

Grafy ukazují rozložení průmyslových a ICT firem podle posledních známých tržeb na ose Digital Index vycházejícího z 15 parametrů (analytické nástroje, aktivity na soc. sítích, struktura obsahu, rychlost mobilních verzí apod., tržby z dostupných veřejných zdrojů)

ICT je dál než průmysl

Logicky jsou firmy z ICT segmentu ve většině parametrů lepší než průmyslové, ale i tak dokáží některé, zejména hardwarové firmy překvapit. Narazili jsme i na zcela neresponzivní verze webů, což v ICT světě působí až jako úmyslné retro. Ale není.

Průmyslové firmy ze se své podstaty drží více zpět a čekají na reálné příklady přínosů online komunikace v byznysu. Ten čas už nastal a firmy, které o svůj image a komunikaci pečují, mají jasně lepší vyhlídky než ty váhající. 

Aktivity na sociálních sítích nejsou prioritou

Zhruba polovina B2B firem se příliš nezabývá aktivitami na sociálních sítích Facebook a LinkedIn. Obě sítě ale mají svou úlohu a existují čistě B2B firmy, které jich skvěle využívají ke svému prospěchu. Facebook umí dotvářet image firmy s dobrou atmosférou, společenskou odpovědností, nápady a inovacemi. Hodí se tak pro budování zaměstnavatelské značky a regionální vizibility.

LinkedIn pak velmi dobře pomáhá profilaci odborníků a propagaci událostí a hodnotných myšlenek v rámci vztahových sítí a odborných skupin. V českém B2B světě je LinkedIn zatím podceňovaná platforma, ale odborníci očekávají prudký nárůst využití a efektivity v rámci presale a expertní komunikace.

Proč by měla firma digitalizovat marketing?

Inzerát, tisková zpráva a obchodník s powerpointem to dnes již všechno nezvládne. K zákazníkům je nutné dostat se ne hlasitě, ale chytře. A chytře znamená na základě dat a skvělého cílení, což je doména právě digitálního marketingu.

Mluvíme o digitálně vybaveném obchodníkovi, kterému pomáhají business intelligence data sebraná z různých zdrojů, který je podpořen cílenou inzercí, komunikací s dobrým obsahem a hlavně adekvátně vnímanou značkou. Tam všude hraje digitální marketing důležitou roli.

Budování značky, její relevance a napojení na zákazníky je disciplína sama o sobě, která využívá kompletního mixu marketingových dovedností. Začíná v myslích managementu, obchodníků a zaměstnanců, přerůstá do osobních sítí ve fyzickém a digitálním světě.

Ten fyzický české firmy celkem znají, ale na ten digitální z velké části připravené nejsou a mohou tak přijít o významné příležitosti. Svět byznysu totiž už nikdy nebude méně digitální, než je dnes. Připravme se na něj.

Blueberry: Karel Pařízek, Dana Križanová, Michaela Šišková & spol
Circle Line: Markéta Tupá, Stanislav Adámek

Branding managed

Circle Line s.r.o.
Hala 40, Pražská tržnice
Bubenské nábřeží 306/13
Praha 7 – Holešovice

Brain office:
Boženy Němcové 26/16
323 00 Plzeň

Call Markéta, Management of Circles:
+420 731 128 628