Značka funguje jako setrvačník, pomáhá překonat špatné časy

Díky zájmu redakce, zejména Barbory Němcové, o dění v oblasti brandingu jsme udělali takový malý rozhovor pro MF Dnes.

Představte si, že pracujete ve velké a známé plzeňské firmě. Po určité době se rozhodnete, že nazrál čas místo změnit. Podle čeho se budete rozhodovat, kam vaše budoucí kroky zamíří? A jak těžké bude obhájit si tento krok před vaším okolím?

„Samozřejmě k tomu budete potřebovat argumenty. A čím silnější značku firma, do níž chcete přestoupit, má, tím jednodušší to pro vás bude. Nestačí to, že něco o firmě zaslechnete, důležité je, abyste tomu věřili vy sami,“ vysvětluje Ondřej Rudolf, který pomáhá firmám s marketingem. A vysvětluje jim, jak důležitá je jejich značka. Velmi zjednodušeně řečeno, není důležité jen to, co si o nich myslí zákazníci, ale i lidé v místě jejich působení.

Co vlastně značka představuje, jak se dá charakterizovat? 

Existuje několik definic. Mně se líbí ta, která říká, že značka je to, co si o vás povídají lidé, když odejdete z místnosti. Zanecháváte nějaký dojem a v okamžiku, kdy vy už na komunikaci nemáte žádný vliv, si o vás a vaší firmě lidé něco povídají. Značka je komplexní nástroj k vytváření dojmů. Ty by samozřejmě měly být pozitivní, mluvit ve váš prospěch, tak aby lidé byli připraveni nakoupit vaši ideu, váš produkt, vaši službu. Značka je jakési DNA firmy, vychází z jejích hodnot, říká, proč byla založena, na čem stojí, co už dokázala a jakou má vizi, co chce během následujících tří až pěti let dokázat.

Proč je tak důležité mít značku vybudovanou?

Já ji vnímám jako gravitační jádro firmy, je to to, k čemu se lidé uvnitř firmy i venku upínají, je to to, co je k firmě přitahuje. Funguje jako setrvačník. Když jsou těžké doby, ta dobrá značka, je pomáhá překonat. Pokud je strategie firmy založená jen na tom, že je třeba vydělávat peníze, rozpadne se, jakmile začnou docházet. Firma, která dokáže budovat i jiné hodnoty, přežije mnohem víc a s mnohem kvalitnějšími lidmi.

Jak tyto kvalitní zaměstnance získat? V tom značka pomůže?

Výzkumy ukazují, že při rozhodování o novém místě významně narůstá důležitost smysluplné práce. Lidé preferují dělat na projektech a pro zaměstnavatele, kteří dokáží měnit svět, kteří dokáží zlepšovat své okolí. Ne tím, že uklízí odpadky, ale tím, že přináší lidem něco pozitivního, co zlepšuje život. Firma by měla svým zaměstnancům umět přinést právě to, že se podílejí na něčem takovém.

Můžeme být konkrétní?

V Plzni sídlí například firma Cheirón, který vyrábí a distribuuje do celého světa zdravotnická zařízení zaměřená na anestezii a dýchání. Cílem firmy je sice vydělávat peníze, nicméně jejích přístroje zachraňují životy. A to je přidaná hodnota i pro zaměstnance. Chtějí pracovat na něčem smysluplném. Podobně to funguje i v IT. Google není je firma, která provozuje vyhledávač, je to firma, která nám zprostředkovává informace z celého světa, stala se “centrálním mozkem lidstva”. Jsem přesvědčený o tom, že každá firma, která něco tvoří, nějaký takový smysl má. Právě to je důležité ve fázi, kdy se lidé rozhodují, jestli pro firmu budou dělat nebo ne.

Máte pocit, že takto firmy už uvažují?

Vybavím si příklad firmy Zodiac Galleys Europe, která vyrábí kuchyňky do letadel. Před lety, když nebyla nouze o zaměstnance, s regionem a jeho obyvateli vůbec moc nekomunikovali, nesdíleli své úspěchy a zkušenosti. Jejich trh je totiž jinde, tady si nikdo jejich produkty nekoupí. Ten význam pochopili až před dvěma třemi lety, poté co nabírali zaměstnance do nové haly a začalo se o nich více psát. Zaměstnanci začali najednou projevovat větší hrdost, že ve firmě dělají.

Dá se tedy říct, že se situace obrací k lepšímu?

Co se týče Plzně, řekl bych, že oproti Praze je to desetiletý rozdíl, oproti zahraničí dokonce dvacet. Je pravda, že v Praze sídlí silné korporace, i ty nadnárodní. Velká skupina lidí vzdělaných v marketingu v ČR i v zahraničí mezi nimi neustále cirkuluje a přináší nové zkušenosti. To nám v Plzni citelně chybí. Navíc v Plzni trochu zhoršuje situaci její poloha. Praha je od nás 40 minut, není problém tam dojíždět. Odsává nám ty nejlepší talenty v kreativních průmyslech, což situaci samozřejmě ovlivňuje. Přitom úspěšní podnikatelé v Plzni jsou, jen se o nich neví.

Jak dlouho trvá značku vybudovat?

Záleží samozřejmě na penězích. Ale vybudovat značku, která by dobře rezonovala na zaměstnaneckém trhu, je určitě otázka na pár sezon, minimálně dva roky. Nestačí si udělat reklamu, zaplatit si stovky inzerátů a billboardů, lidé reklamě zpravidla nevěří. Můžu začít tím, že spustím kampaň na povědomí o značce, to však není to jediné. Tu opravdovost dostanu k lidem jenom tím, co dělám. A nemám na mysli jen své produkty, ale například i společenskou odpovědnost v komunitě.

Zmínil jste také inzeráty, dá se popsat, jak by  měl vypadat dobrý inzerát, pokud sháním nové zaměstnance?

Existuje text univerzálního personalistického inzerátu, který nemá na první pohled jedinou chybu. Říká úplně všechno: jedná se o perspektivní firmu s dynamickým týmem, zmiňuje benefity, možnost kariérního růstu. Dřív tohle stačilo, dnes je ale inzertní přetlak velký a firmy by se měly naučit stručně a jasně potenciálním zájemcům sdělit, proč zrovna pro ně by měli pracovat. A tady se vracíme ke správně definované značce. Pokud ji vybudovanou nemají, těžko v jednom souvětí dokáží sdělit všechno, co potřebují. Když už inzerát hoří, použijí raději ten univerzální, nicneříkající text. A je to škoda. Personalistické inzeráty mi mají umět říct, čím je firma odlišná. Samozřejmě pokud nejsem Google nebo Amazon, který už značku propagovat nepotřebuje, veřejnost už ji má pod kůží.

Kdy je správná doba na budování značky?

Některé indikátory ukazují, že během dvou tří let může přijít další období krize. A jak jsem už říkal, značka je setrvačník, který v tomto období pomáhá. Teď je ta správná doba, kdy by si společnosti měly svou značku konstruovat. Mají odbyt, mají jistoty, nasmlouvané zakázky. Mohou si vybudovat silnou pozici na vlastním trhu. A to je možné právě pomocí silného brandu. Teď je možnost dva roky na tom pracovat. Pokud dochází peníze, do propagace nedá nikdo ani korunu. V okamžiku, kdy začnu omezovat něco, co jsem nedělal pořádně ani předtím, jdu už skoro do minusu. Teď ta šance na budování své pozice na trhu ještě je. A pokud krize skutečně nastane, firmám se to vrátí.


autor: Barbora Němcová pro MF Dnes
 

Branding managed

Circle Line s.r.o.
Hala 40, Pražská tržnice
Bubenské nábřeží 306/13
Praha 7 – Holešovice

Brain office:
Boženy Němcové 26/16
323 00 Plzeň

Call Markéta, Management of Circles:
+420 731 128 628